Umsatzbringer oder Staubfänger?

Ich kann mich nicht genau daran erinnern, wie viele Strategien, Konzepte und ganz konkrete Umsetzungen wir für Hersteller in den letzten knapp 30 Jahren entwickelt und realisiert haben – mit dem Ziel, diese erfolgreich und nachhaltig im Autohandel umzusetzen. Es waren bestimmt weit mehr als ein Dutzend. Manche davon wurden national, andere europaweit ausgerollt. Manches davon war sehr komplex und umfangreich, anderes konzentrierte sich beispielsweise nur auf die sogenannten Top-Ten-Seller oder die Warenpräsentation im Showroom. Alles hatte jedoch immer eines gemeinsam: den Handel als zentrale Stelle abzuholen, ausführlich über die Sinnhaftigkeit und die Umsatzpotenziale mit dem Produkt Zubehör zu informieren, konkrete Handelsunterstützung mitzugeben, Überzeugungsarbeit zu leisten und letztlich Handlungsimpulse zu aktivieren.

Und ewig grüßt das Murmeltier

Sie werden es nicht glauben, aber exakt das Gleiche passiert heute immer noch. Mit exakt den gleichen Themen. Mit exakt den gleichen Argumenten. Mit fast exakt dem gleichen Wortlaut. Denn – sind wir mal ehrlich – Zubehör war vor 30 Jahren ein eher ungeliebtes Kind im Handel und ist es heute größtenteils immer noch. Für mich völlig zu Unrecht und völlig unverständlich. Schaut man sich heutzutage im Handel um – egal ob Volumen- oder Premium-marken -, ist der Eindruck der gleiche: Zubehör spielt, wenn überhaupt, eine völlig untergeordnete bis gar keine Rolle. Lieblos bis gar nicht befüllte Showroom-Displays (von saisonalem Bezug wollen wir erst mal gar nicht sprechen), Millimeter dicker Staub auf den Produkten, unvollständige oder gar keine Preisauszeichnung. Montiertes Zubehör an einem Showroom-Fahrzeug mit ausführlicher Produkt- und Preisangabe? Eine absolute Rarität. Was man aber wirklich fast überall sieht: gut platzierte Komplettrad-Sets mit ausführlicher Produkt- und Preisangabe, Aluräder auf schicken Ständern, ab und an eine Anhänger-Kupplung und ganz vereinzelt auch eine auf dem Dach eines Ausstellungsfahrzeugs montierte Dach-box. Meine Vermutung, warum gerade diese Zubehör-Produkte häufiger im Showroom zu sehen sind: Genau diese Produktgruppen (bis auf die Dachbox) können fast immer im Neuwagen-Konfigurator ausgewählt und automatisch in das Angebot (Leasing/Finanzierung) für den Kunden mit aufgenommen werden, ohne, dass der Neuwagenverkäufer nach irgendwelchen Preisen für Montage, Lackierung oder weiß der Geier was im Haus rumfragen muss – und sich damit vor dem Kunden die Blöße gibt, keine Ahnung zu haben. Außerdem: Warum soll sich ein Neuwagenverkäufer für ein Dachträgersystem oder eine Dachbox ins Zeug legen, wenn er dafür eh keine Provision bekommt? Sehen Sie, Problem 1 erkannt.

Wer hat den Zubehör-Hut auf?

Aber zurück zum eigentlichen Thema und damit zu der Antwort auf die Frage, ob wir hier von einem Umsatzbringer oder Staubfänger reden. Selbstverständlich ist Zubehör kein Staubfänger, sondern eine überaus attraktive Produktgruppe, die den Umsatz und die Erlöse eines Autohauses spürbar und nachhaltig besser aussehen lassen kann – wenn man es ernst nimmt und dann auch noch richtig macht. Dazu zählt als Erstes, dass man für sich das Potenzial erkannt hat und Zubehör den Stellenwert gibt, den es verdient. Dazu zählt auch, dass es eine klare Verantwortlichkeit im Haus für das Thema Zubehör geben muss. Und das müssen drei Bereiche gleichzeitig sein:

• Der Neuwagenverkäufer: Er hat beim Verkaufsgespräch alle Karten in der Hand, zusätzliches Zubehör mit dem Neufahrzeug zu verkaufen.
• Der Gebrauchtwagenverkäufer: Er kann ebenfalls in einem Verkaufsgespräch den einen oder anderen Zubehörumsatz locker mitnehmen.
• Der Serviceberater: Er hat immer noch die Möglichkeit auf Zubehörumsatz im Rahmen von Kundengesprächen bei Übergabe oder Abholen des Fahrzeugs. Stichworte: WKR, Reifen, Fußmatten, Kindersitze oder Merchandising-Artikel. Es gibt durchaus Händler, die erkannt haben, wie attraktiv Zubehör als weitere Einnahmequelle sein kann. Aber nicht nur das. Ein Showroom, der entsprechend attraktiv mit Zubehör ausgestattet ist, wertet den Verkaufsraum und auch die Ausstellungsfahrzeuge auf. Zubehör kann – richtig in Szene gesetzt – Emotionen und Bedürfnisse wecken. Was ich meine? Lernen wir doch mal ganz einfach vom Fashion-, Sport- oder Outdoor-Handel. Da werden Welten inszeniert, um Emotionen und Handlungsaktivitäten in Gang zu setzen. Wo hingegen unsere Showrooms meist einzig und allein durch Fahrzeuge glänzen (sollen). Ab und an sieht man versteckt in einer Ecke ein Display oder Regalsystem, in dem einige Zubehörartikel ihr trauriges Dasein fristen. Mal ehrlich: Würde Sie solch eine Szene dazu animieren, sich mit einem Kindersitz oder einer Dachbox auseinanderzusetzen? Wohl kaum.

„Zubehör interessiert doch eh keinen Kunden. Und wenn, kaufen die das bei ATU & Co:“

Erstens: Kunden kaufen nur das, was sie sehen, was attraktiv in Szene gesetzt ist, was sie anfassen können und wenn es zudem eine Information am Produkt gibt, was es kann und was es kostet. Denn wenn all dies nicht der Fall ist, kauft kein Mensch etwas. Egal ob Zubehör, Schuhe oder Hose. Zweitens: Der Kunde kauft Zubehör in der Tat eher bei ATU & Co. Aber nicht, weil sie besser oder billiger sind, sondern weil sie verstanden haben, dass man mit Teilen und Zubehör Geld verdienen kann. Weil sie verstanden haben, dass man Produkte zeigen und mit Preisauszeichnung und Produktinformationen ausstatten muss, um sie zu verkaufen. Und weil sie verstanden haben, wie wichtig Visual Merchandising (früher hieß das mal Produktpräsentation am POS) ist. Ich weiß ganz genau, was der eine oder andere Leser jetzt gerade denkt: „Der hat gut reden. Als ob wir sonst nix zu tun hätten in unserem Betrieb. Jetzt auch noch einen auf Zubehör-Verkaufsprofi machen. Wir sind froh, wenn wir unser Tagespensum und die Vorgaben packen. Und außerdem steht doch Zubehör rum – das keiner kauft.“

Butter bei die Fische
Die folgenden Zahlen sind von einem Hersteller, für den wir 15 Jahre die Aftersales-Leadagentur waren. Dort haben wir alle Händler hinsichtlich Zubehör-Verkauf (Teile und Stunden) untersucht, die p. a. 500 Fahrzeuge (NW/GW) verkaufen. Das Ergebnis: lediglich ein Prozent der Händler haben mit jedem verkauften Fahrzeug satte 469 Euro zusätzlichen Umsatz erwirtschaftet; 41 Prozent 210 Euro, 32 Prozent 167 Euro und 27 Prozent 114 Euro. Unser Ziel muss es sein, dass wir so viel wie möglich Zubehör mit jedem Auto, das unseren Hof verlässt, verkaufen. Rechnen Sie selbst aus, was – sagen wir – durchschnittlich 250 Euro an zusätzlich verkauftem Zubehör bei jedem Neu- und Gebrauchtwagen mehr an Umsatz bringt. Und zwar Teile und Lohn. Wir können jetzt über die Höhe der Marge und den Bruttogewinn diskutieren, was die richtige Höhe ist. Darum geht es aber gar nicht. Es geht darum, dass Zubehör ein verdammt attraktives Zusatzgeschäft ist. Wenn man es lebt. Also fangen wir endlich damit an!

Michael Ruppert ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der Marketing- und Kommunikationsberatung SNOOK Group