Menschen begeistern

Wir brauchen dringend neue Mitarbeiter – vor allem Produktivkräfte für die Werkstatt! Mit dieser Aufgabenstellung sieht sich die Frankfurter Agenturgruppe SNOOK immer öfter konfrontiert. Social Media gewinnt hier kontinuierlich an Bedeutung, weil Facebook & Co. die potenziellen Mitarbeiter dort erreichen, wo sie sich am meisten angesprochen fühlen und bewegen lassen: im privaten Umfeld. „Einzig und allein die Inhalte und deren Aussteuerung entscheiden über die Begeisterung der Zielgruppe und den Erfolg einer Kommunikationsmaßnahme – und natürlich das Unternehmen, das die getroffenen Versprechungen halten und leben muss“, weiß Michael Ruppert, Gründer und Geschäftsführer von SNOOK. Mit der SNOOK Academy hilft die Agentur ihren Kunden, eine eigene Social-Media-Expertise aufzubauen (snook.de/academy). 2016 wurden mit SNOOK DIGITAL die Weichen für ein neues Geschäftsmodell gestellt. „Auf Grund der wirklich überwältigenden Erfolge mit unseren Automobil-Handelskunden auf Social Media mussten wir hier eine eigene Unit gründen, erinnert sich Ruppert. „Dann haben wir richtig Gas gegeben und sind auch mit Lead- und Sales-Generierung durchgestartet“, ergänzt Thomas Hofmann, geschäftsführender Gesellschafter. Seitdem betreut SNOOK DIGITAL die erfolgreichsten Händlerseiten auf Facebook, analysiert und optimiert die wichtigsten KPIs, formt Marken und entwickelt, produziert und steuert erfolgreiche Social-Media-Kampagnen für NW-, GW-und Gewerbekunden – genauso wie für die Bereiche Service und Personal. „Unseren ersten, umfassenden Kampagnenausflug in das Thema Social Recruiting haben wir für die Autohaus Berolina Gruppe unternommen. Kern der Kampagne war eine lokale Demonstration – aber nicht etwa gegen etwas, sondern für Berolina“, erläutert Ruppert. Rund 100 Berolina-Demonstranten machten sich auf die Straße in den „Arbeitskampf“. „Ihr könnt uns mal …“ ist nur eine der scheinbar polarisierenden Aussagen, die sich letztlich wie folgt auflöste: „… euren Freunden empfehlen. Wir suchen nette Kollegen!“ „Ohne eine klare Strategie bei der medialen Vermarktung wäre die Demo am Brunsbütteler Damm eine schöne, lokale und konzentrierte Aktion geblieben. Unser Ziel war aber ein anderes: Wir wollten über einen längeren Zeitraum in ganz Berlin und Umgebung kommunikativ für Furore sorgen, um potenzielle Bewerber nachhaltig für Berolina zu begeistern. Ziel erreicht – können wir voller Stolz sagen.“

Wichtigste Kennzahl: Engagement

Wie lassen sich diese Erfolge garantieren und auf die verschiedenen, relevanten Bereiche eines Autohauses übertragen? Das Erfolgsrezept klingt so einfach, wie es ist: Es bedarf einer messbaren Dachstrategie mit zielgerichteten, spartenbezogenen Maßnahmen. Eine Studie (The State of Social, 2019) mit mehr als 1.842 befragten Digital-Marketing-Experten belegt: Die wichtigste Social-Media-Kennzahl ist das Engagement. Sie beschreibt die Interaktionen mit den Inhalten des Kanals – sprich das Liken, Kommentieren und Teilen. Die KPIs, die sich aus einer hohen Engagement-Rate ziehen lassen, sind die Grundlage für das Erreichen der weiteren strategischen Social-Media-Zielsetzun-gen. Hohe Klickzahlen, vielfache Videoviews oder schlicht eine hohe Interaktions-Zahl sind ein Beleg für die Relevanz des Kanals für die Zielgruppe und sichern weitere Kontaktpotenziale, z. B. über Funnel- und Retargeting-Maßnahmen. Potenzielle Kunden lassen sich treffsicher über „Custom Audiences“ erreichen. Ein weiteres Gadget aus der Social-Media-Trickkiste, das aus verschiedenen Quellen wie Website-Traffic, Videoviews und Interaktionen mit Facebook-Seiten die perfekte Zielgruppe zusammenstellt. „All das findet man im Facebook Business Manager – und dies machen wir uns natürlich auch bei unserer Arbeit für auto-job.de zunutze, um die Plattform an sich sowie die Jobangebote auf Facebook zu pushen“, erklärt Lena Heun, Head of Digital Marketing bei SNOOK. Das klingt denkbar einfach: Anzeige hochladen und fertig? So leicht ist es leider nicht, wenn es um qualitative Bewerbungen mit klarem Automotiv-Fokus geht. Ein erfolgreicher Kanal entwickelt sich step-by-step durch den Aufbau einer nachhaltigen Community und die Förderung der Engagement-Rate.

Algorithmus bedienen

Das organische, unbezahlte Erreichen einer Zielgruppe auf Facebook wird immer schwieriger. Platte Werbung ist nicht länger gewünscht – weder von Facebook selbst, noch von den Facebook-Nutzern. „Und wenn, muss sich der Werbetreibende die Reichweite teuer erkaufen“, so Heun. ,Wir setzen grundsätzlich auf Inhalt, der den Spielregeln von Facebook entspricht, also den Algorithmus bedient, und die Zielgruppe interessiert, weil er für sie relevant ist.“ Die Experten raten zu einem gesunden Content-Mix aus Awareness und Conversion in einem Verhältnis von 80 zu 20 Prozent. Bei einer Social-Recruiting-Kampagne bildet die Ausrichtung auf „Awarness“ die Basis. Sie fördert die stetigen Interaktionen mit Fans und Followern. Darauf aufbauend sorgt die Steigerung der Conversion gezielt für neue Bewerbungen. Das Prinzip arbeitet nach der klassischen und bewährten Customer Journey „AIDK. So kann sehr genau eine Zielgruppe erreicht werden, innerhalb der sich wirklich potenzielle Mitarbeiter befinden. Diese Vorgehensweise lässt sich auf viele Zielsetzungen adaptieren oder damit kombinieren. Wichtig ist der Aufbau der Basis für die darauffolgende Conversion: ein schickes Video des Neuwagens mit darauffolgender Anzeige zum konkreten Angebot oder ein Eventfilm vom letzten Firmenevent mit da-rauffolgender Bewerbung vakanter Stellen. Oder eben ein Demonstrations-Video im Berolina-Stil. So können Autohäuser mit einfachen Schritten selbst aktiv werden und zusätzlich Profileistungen in Anspruch nehmen.

Kern der Social-Recruting-Kampagne für das Autohaus Berolina war eine lokale Demonstration. Reichweite (total):193.595; Job-Klicks (total): 1.099; Kosten pro Job-Klick: 0,84 Euro.